Alles Konzept, oder was?

Kapitel 1: Kommunikation in der Unternehmensstrategie

 

Jedes PR-Konzept basiert auf der Firmenphilosophie, der strategischen Richtung, die sich aus den Unternehmenszielen ergibt und den allgemeinen Überlegungen darüber, welchen Stellenwert die Kommunikation im Unternehmen insgesamt einnehmen soll. Hoffentlich einen sehr hohen, denn muss ich bei meinen Workshops oder auch individuellen Beratungsgesprächen immer wieder feststellen, dass Kommunikationsarbeit gerne hinten angestellt wird, die notwendigen Arbeiten oftmals nebenbei von Mitarbeitern aus gänzlich anderen Arbeitsfeldern realisiert werden sollen, die in ihrem breiten Aufgabenportfolio oftmals aber gar nicht wissen, wo sie diese PR-Aufgaben überhaupt noch unterbringen sollen. Über dieses Problem werden wir im Kapitel "Ressourcen" noch explizit sprechen müssen.

 

Wenn Sie erstmals ein PR-Konzept für Ihr Unternehmen entwerfen, so stehen Sie vor der Herausforderung, reflexiv den Außenblick auf das Unternehmen zu wagen. Wagen Sie einmal den Versuch, Ihr Unternehmen mit drei Prädikaten zu belegen. Welche wären das? Diskutieren Sie hier auch gerne mit Ihren Kolleginnen und Kollegen, denn können hier die Sichtweisen durchaus differieren. Ist Ihr Unternehmen modern, zukunftsgewandt, innovativ? Ist es traditionell, mitarbeiterfreundlich und werteorientiert? Oder ist es weltoffen, kreativ und flexibel? Eine solche Klassifikation kann sehr hilfreich sein, um schon erste Formulierungsansätze für die Kommunikationsziele und Botschaften zu formulieren.

 

Skizzieren Sie darüber hinaus, wohin die Kommunikationsreise gehen soll, um welche Produkte es geht, die hier kommunikativ begleitet werden sollen, vielleicht auch schon, welche Probleme und Schwierigkeiten, respektive, welche Kommunikationsherausforderungen Sie hier sehen.

 

Kapitel 2: Kommunikationsziele definieren

 

Was soll mit Ihrer Public Relations-Arbeit überhaupt erreicht werden? Geht es um die allgemeine Steigerung des Bekanntheitsgrades Ihres Unternehmens? Möchten Sie den öffentlichen Blick auf Ihr Unternehmen schärfen oder gegebenenfalls die öffentliche Konnotation oder Tonalität ändern? Ich wurde schon häufig für bestehende Projekte und Veranstaltungen engagiert, bei denen die öffentliche Wahrnehmung eher negativ ausfiel und wir eine Strategie entwickeln mussten, wie hier der öffentliche Blick ins positive gewendet werden kann. Das sollte aber die Ausnahme sein, idealerweise planen Sie Ihre PR-Strategie von Anfang an richtig und vermeiden damit die Kritik der Öffentlichkeit von vornherein.

 

Oder geht es darum, ein Produkt-Release zu begleiten? Wie interessiere ich die Fachpresse für das Produkt, wie erreiche ich meine verschiedenen Zielgruppen während des Vertriebszyklus und darüber hinaus? Und mit welchen PR-Projekten und -Veranstaltungen kann es unserem Unternehmen gelingen, unsere Botschaften zu verdeutlichen beziehungsweise zu unterstreichen? Versuchen Sie klar und präzise für Ihr Unternehmen Antworten auf diese Fragen zu finden und in Ihrem PR-Konzept darzustellen.

 

Kapitel 3: Die Timeline immer auf der Spur halten

 

Jedes strategische PR-Konzept sollte sich mit den kurz-, mittel- und langfristigen Kommunikations-Zielen auseinandersetzen. Definieren Sie Ihre Meilensteine, die Sie in bestimmten Zeiträumen erreichen wollen. Wann bietet sich die Aussendung der geplanten Pressemitteilungen zu einer Veranstaltung oder einem Produkt-Release an? Wann sollen bestimmte PR-Events organisiert werden? Ist unser Unternehmen auf bestimmten Messen, Märkten oder Kongressen präsent und kann dies PR-spezifisch ausgewertet werden?

 

Gerade wenn Ihre PR-Ressourcen begrenzt sind, sollten Sie realistische Meilensteine definieren und sich bzw. das PR-Team nicht überfordern. Manchesmal ist es sinnvoll, sich auf bestimmte Kommunikationen zu konzentrieren und Ihrem Team nicht zu viel abzuverlangen. Denn hat niemand etwas davon, wenn das sprichwörtliche Kamel durch´s Nadelöhr getrieben werden soll.

 

Insgesamt bietet es sich gerade für Startups an, erst einmal die ersten zwei bis drei Jahre zu fokussieren, aber auch schon einmal Überlegungen für die nächsten fünf Jahre anzustellen. Dies gibt genügend Flexibilität, um gegebenenfalls auch nochmals die Kommunikationsstrategie nach zu justieren, wenn dies aufgrund der Marktveränderungen oder auch unternehmensinternen Neu-Ausrichtungen erforderlich werden sollte.

 

Kapitel 4: Zielgruppen und deren Ansprache

 

Jedes Unternehmen und damit auch jeder Kommunikationsverantwortliche hat verschiedene Personenkreise, die es anzusprechen gilt. Klassischer Weise denkt man beim Thema Public Relations an Journalisten und Redaktionen. Doch selbst hier gibt es unterschiedliche Zielgruppen. Sollen Fachpublikationen dazu gebracht werden, über Ihre Arbeit zu berichten? Das ist mitunter eine größere Herausforderung, als Ihre Regionalpresse zu einer Berichterstattung zu bewegen, da hier schon der Regionaleffekt den Nachrichtenwert steigert.

 

Heute sind aber noch vielfältige weitere Kommunikationskanäle für die PR-Arbeit äußerst interessant geworden. Gerade Social Media-Kanäle, Blogger und themenspezifische Websites sind wichtige Plattformen, verschiedene Zielgruppen zu erreichen und anzusprechen. Endverbraucher können direkt angesprochen werden, ebenso können Stakeholder oder Partner informiert werden. Und dies mit der Besonderheit, dass Kommunikationsprozesse über diese Plattformen nicht einseitig sondern wechselseitig bzw. interaktiv funktionieren, also der direkte Dialog möglich wird, mit allen kommunikativen Herausforderungen, die damit verbunden sind, zum Beispiel der Thematik, dass hierdurch Kommunikationen 24/7 möglich werden und gerade große Unternehmen ihren Social Media-Abteilungen eine Erreichbarkeit 24 Stunden täglich, 7 Tage die Woche abverlangen, was natürlich nur mit entsprechender Personaldecke möglich ist.

 

Definieren Sie also Ihre verschiedenen Medienkanäle; welche Tages- und Wochenzeitungen, welche Hör- und TV-Sender, welche Online-Medien sind für Ihre Arbeit relevant und wie können Sie diese jeweils ansprechen und für Ihre Inhalte begeistern? Und wie baue ich hier entsprechende Presseverteiler und Pressekontakte auf?

 

Kapitel 5: Der Blick auf den Geldbeutel: Ressourcen für die PR-Arbeit

 

Was sind die drei wichtigsten Ressourcen Ihrer PR-Arbeit? Kurz zusammengefasst: 1. Budget, 2. Personal, 3. Zeit. Viele gerade jüngere oder kleinere Unternehmen sehen in PR-Arbeit die wunderbare Möglichkeit, die Öffentlichkeit über die Presse zu erreichen, ohne teure Werbekampagnen fahren zu müssen, mit Anzeigenschaltungen, dem Vertrieb von Werbematerialien oder der Buchung teurer Werbespots im Hörfunk und TV. Vernachlässigt man für´s Erste, dass Marketingziele andere sind, als die Ziele einer PR-Abteilung, so muss dennoch festgestellt werden, dass auch Public Relations-Arbeit Geld kostet.

 

Eine Pressemitteilung schreibt sich nicht von selbst, oftmals erscheint es zudem als sinnvoll, Fotografen oder sogar Filmteams hinzu zu buchen, um eine PR-Kommunikation ansprechend zu visualisieren und die Abdruckwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Und auch ein Pressetermin macht Ausgaben erforderlich, seien es Catering, Technik- oder auch gegebenenfalls die Locationmiete. Sicherlich geht vieles gut und günstig! Sie sollten aber dennoch Überlegungen anstellen, mit welchen Ressourcen Ihre Kommunikationsziele überhaupt sinnvoll und in angemessener Qualität erreicht werden können.

 

Kapitel 6: ROI is King: Wie ist PR-Erfolg messbar?

 

"Wie kann ich denn überhaupt feststellen, ob eine PR-Maßnahme etwas gebracht hat?" Diese Frage wird mir bei nahezu allen Workshops und Vorträgen in regelmäßigen Abständen gestellt. Denn geht es Ihnen sicherlich nicht ausschließlich um die Quantität Ihrer Berichterstattungen, vielmehr wird es Ihrem Unternehmen von besonders großer Bedeutung sein, welchen Return Of Invest die PR-Arbeit erbringt. Da sich PR nicht immer augenblicklich auf Verkaufszahlen niederschlägt, ist eine entsprechende Darstellung und Umrechnung nicht immer ganz einfach.

 

Dass es hier vielfältige Dienstleister gibt, die hier Presseclippings erstellen, Medienäquivalenzwerte berechnen und auch qualitative oder quantitative Analysen anbieten, ist oftmals eine unbefriedigende Erkenntnis, da sich viele Startups und kleinere Unternehmen solche Dienstleister nicht leisten können oder wollen. Hier lohnt der Griff zu Schere und Klebstoff, um in Zeitungen veröffentlichte Presseartikel händisch im eigenverwalteten Presseclipping zu dokumentieren. Beobachten Sie in diesem Fall nach der Versendung Ihrer Pressemitteilung die verschiedenen Medien Ihres Presseverteilers, damit Sie auch alle Clippings entsprechend archivieren können.

 

Bei Online-Plattformen wie Facebook oder auch Ihrer eigenen Website sind Statistik-Auswertungen hinterlegt, sodass Sie hier nachvollziehen können, welche Meldungen besonders stark abgerufen wurden. Auch Online-Tools wie google Analytics können Ihnen wichtige und wertvolle Erkenntnisse über das Nutzerverhalten erbringen.

 

Kapitel 7: #Online-Erfolg mit Social Media

 

Der Medienmarkt ist signifikant im Umbruch. Gerade bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen wird mir gegenüber eine große Unsicherheit geäußert. Denn hier verlagert sich die Mediennutzung immer stärker auf Online-Medien, sodass Sie an diesen nicht vorbei kommen werden. Zumal diese eine vergleichsweise kostengünstige Möglichkeit darstellt, Menschen zu erreichen.

 

Analysieren Sie mithilfe verschiedener Statistiken, zum Beispiel der ARD/ZDF-Onlinestudie, die seit 1997 jährlich erhoben wird, welche Medien von welchen Personenkreisen verstärkt genutzt werden. Einblicke in das Konsumentenverhalten gewähren hierbei auch das Bundesamt für Statistik, die Gesellschaft für Konsumforschung oder statista.

 

Nutzen Sie diese Erkenntnisse als Grunlage für Ihre Entscheidung, mit welchen Online-Medien Sie für Ihre Public Relations arbeiten wollen. An Facebook werden Sie kaum vorbei kommen, denn wird diese Plattform derzeit monatlich von ca. 25 Millionen Menschen allein in Deutschland genutzt. Mit keiner anderen Social Media-Plattform haben Sie so Zugriff auf potenzielle Konsumenten. Allerdings ist es hier für Unternehmen mitunter etwas schwierig, auf sich aufmerksam zu machen, da die Plattform einen eher privaten Charakter hat.

 

Wagen Sie auch einen genaueren Blick auf Instagram (für Fotos und Videos), Twitter (für eine breite Community) und Snapchat (für eine junge Zielgruppe) sowie XING (für Business-Kontakte), um die Entscheidung zu treffen, welche Plattform Sie nutzen wollen. Viele dieser Plattformen können miteinander verknüpft werden, sodass hier die verschiedenen Kommunikationsproduktionen ineinander greifen können.

 

Kapitel 8: Die Pressemitteilung - ohne geht´s nicht!

 

Wenn wir von Kommunikationsprodukten sprechen, steht hier natürlich nach wie vor die Pressemitteilung im Vordergrund. Mit dieser können Sie Ihre zentrale Botschaft vermitteln und der Presse zur Verfügung stellen. Hier gilt es, ein paar wichtige Dinge zu beachten, die immer wieder gerade von PR-Neulingen gerne falsch gemacht werden.

 

Arbeiten Sie am Besten mit zwei Überschriften, einer Hauptüberschrift, die bei Redaktionen das Interesse weckt und eine Unterüberschrift, die den Inhalt konkretisiert. Denn bedenken Sie: eine gewöhnliche Redaktion erreichen am Tag mehrere dutzend bis hundert Pressemitteilungen, die von den zuständigen Redakteuren schnell sondiert werden müssen. Es muss Ihnen also gelingen, in den wenigen Sekunden, die sich ein Medium Ihrer Pressemitteilung zu Beginn widmet, zu überzeugen, dass dieser Text ein potenzielles Thema für die nächste Ausgabe darstellt.

 

Insofern muss die Pressemitteilung auch so verfasst sein, dass sie idealerweise 1:1 abgedruckt werden kann. Schreiben Sie also journalistisch, verwenden Sie aktive Zitate, die den Eindruck der Mittelbarkeit erwecken und beantworten Sie alle W-Fragen. Für Online-Texte können Sie zudem Tools wie das W-Fragen-Tool verwenden, um herauszufinden, nach welchen Begriffen zu Ihrem Thema gesucht wird, sodass die Wahrscheinlichkeit erhöht wird, dass Ihr Pressetext auffindbar ist.

 

Bei der Versendung der Pressemitteilung sollten Sie darauf achten, dass Sie - sofern dies überhaupt nötig ist - neben einer aufwändig gestalteten PDF-Version idealerweise den Text als Worddokument und/oder direkt als Reintext in der E-Mail versenden, damit Redakteure einfacher mit dem Text weiter arbeiten können. Leider können Texte aus PDFs nicht ohne Weiteres kopiert werden, oft kommt es hier vor, dass die Texte "zerschossen" werden und es für Redakteure einen nicht zu unterschätzenden Nachbearbeitungsaufwand bedeuten würde, diesen Text wieder in Form zu bringen. Eine Arbeit, die Sie doch sicherlich keinem Redakteur zumuten wollen oder?

 

Zuletzt: legen Sie in Ihrem Kommunikationskonzept einen Redaktionsplan fest, also welche Pressemitteilungen zu welchem Thema Sie wann versenden möchten. Dies hilft Ihnen, aber auch Ihren Kollegen anderer Abteilungen, rechtzeitig die für die Pressemitteilung notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen.

 

Kapitel 9: Der PR-Event

 

Aufgrund der immer kleiner werdenden Redaktionen selbst bei größeren Verlagshäusern, aber auch aufgrund der Zeitknappheit von Journalisten und Redakteuren müssen Sie sich genau überlegen, ob es nicht reicht, eine Pressemitteilung über einen Presseverteiler auszusenden. Gibt es zu viele Informationen zu kommunizieren und sollen mehrere wichtige Personen (CEO, Politiker, Stakeholder, Partner u. ä.) zu Wort kommen, so bietet sich ein Pressetermin an. Üblicherweise findet dieser in klassischer Form als Pressekonferenz statt.

 

Gerade bei Veranstaltungsformaten oder Produktpräsentationen bietet es sich aber auch an, sich alternative PR-Event-Formate zu überlegen, in deren Rahmen nicht nur verschiedene Personen nacheinander zu Wort kommen, was schnell langweilig werden kann, sondern auch mit unterhaltenden Präsentationselementen das Thema lebendig wird. Zudem bieten solche Formate außergewöhnliche und originelle Motive für die Bildmedien an, denn nichts ist konventioneller und langweiliger, als reine Talking Heads und entsprechende Gruppenfotos (mit im schlechtesten Fall Personen, die der Presse bzw. der Öffentlichkeit unbekannt sind!).

 

Legen Sie die Zahl der Pressetermine über den Zeitraum eines Geschäftsjahres fest und bedenken Sie, dass Sie hier einen entsprechenden Planungszeitraum mit berücksichtigen, um die Informationen für die Pressemappe rechtzeitig zusammen zu haben, damit alle Redebeiträge rechtzeitig vorliegen und auch alle Dienstleistungen rechtzeitig gebucht werden können.

 

Kapitel 10: Netzwerken ist Trumpf

 

In der heutigen Zeit arbeiten die meisten Unternehmen nicht mehr autark. Sie sind eingebunden in ein großes Geflecht an Partnern, Stakeholdern, Medienpartnern u. ä. Nutzen Sie dieses Netzwerk, um Themen zu finden und Ihre eigene PR-Arbeit stark zu machen. Überlegen Sie sich gemeinsame PR-Events und fördern Sie gegenseitig Ihre Kommunikationsarbeit im Internet und auch darüber hinaus. Wenn Ihr strategisches Netzwerk stark ist, werden auch Sie dies sein (oder werden)! Und auch Ihr B2C-Netzwerk kann hier eingebunden werden. Seien Sie kreativ und machen Sie Ihre Konsumenten zu Ihren verbündeten PR-Partnern. Die Palette der Möglichkeiten ist groß - sehr groß!

 

Und nun?

 

Für heute war´s dies leider! Ich hoffe, ich konnte Ihnen ein paar Hilfestellungen geben, wie Sie ein nachhaltiges und strategisches PR-Konzept formulieren und mit diesem weiter arbeiten. Sicherlich können Sie dieses auch noch um weitere Punkte oder Unterkapitel erweitern und gegebenenfalls auch mit weiteren Kommunikationen Ihres Unternehmens verknüpfen, zum Beispiel mit Marketingaspekten, wenn Sie das Konzept zu einem übergeordneten Kommunikationskonzept zusammen führen wollen. Aber darüber sprechen wir ein anderes Mal.

 

Ich wünsche Ihnen frohes Schaffen und viel Erfolg mit Ihrer PR-Arbeit!

Herzlichst, Ihr Wortflüsterer!